浅论永州舜文化旅游资源的开发 - 姚氏宗亲网

舜文化是道德文化之源，舜帝是道德文化的鼻祖。《史记》载“天下明德，皆自虞舜始”，《尚书》也有“德自舜明”的记载。舜文化的精神之魂可概括为“德为先，重教化”，它与以农耕文化为内涵的炎帝文化和以政体文化为内涵的黄帝文化，共同构成了中华文化的三座里程碑。

舜帝南巡时在永州留下许多足迹，形成了一个舜帝传说圈。《史记·五帝本纪》：“舜南巡狩，崩于苍梧之野，葬于江南九疑。”宁远九嶷山因是舜帝葬所，而成为永州舜文化旅游的中心。该旅游区包括舜源峰、舜帝庙、三分石、紫霞岩、玉琯岩等多个景点。其中，舜帝庙坐南朝北，规模宏大，占地24644平方米，分前后两重院落，属五进建筑。每年的祭舜大典就在此举行。玉琯岩为一石山溶洞，山壁刻有宋代道州刺史方信孺所书“九疑山”三个大字，笔力苍劲遒拔，其旁刻有东汉蔡邕所作的《九疑山铭》。

东安舜皇山为舜帝南巡驻跸之地。相传舜帝南巡经过这里时，被奇丽山水所吸引，立意在此居住，狩猎、捕鱼、耕作，福泽于民。舜皇山层峦叠翠，谷幽峰险，瀑布纵横，溶岩壮丽，山、水、石、林巧合成景，岩、泉、树、藤自然成趣，被誉为“人间仙境”。著名景点有鸳鸯亭、蝴蝶谷、二妃晾锦瀑、浣纱瀑、陆公亭、金龟朝舜、舜皇壁挂等。

舜水发源于蓝山县所城镇大麻办事处的人形岭，其北部山麓生长着大面积的竹林，舜水自茫茫竹林中蜿蜒流出，流经大麻、所城、塔峰，沿途汇合多股溪水，至火田渡与俊水交汇。舜水流经的区域正是传说中舜帝的主要活动区。此外，蓝山还有舜岩、舜庙、舜源峰、望嶷亭等旅游景观。

舜文化作为一种旅游资源，近年来日益受到湖南省和永州市政府的重视。宁远九嶷山景区作为永州舜文化旅游的中心，其开发力度和广度是最大的。自1993年以来，永州市共计投资3000万元对舜帝陵进行抢修，2000年全面完工。同年9月，市政府组织举办了首届公祭舜帝大典(2005年开始由湖南省人民政府主办)。现在，公祭舜帝大典是每年一小祭，五年一中祭，十年一大祭。这充分显示了各级政府对于舜文化活动的重视。

2000年以后，舜帝陵又经历了一次大规模的扩建。一期工程投资2000多万元，增建祭祀殿、连廊、角楼、碑廊等。二期工程投资4000多万元，新建图腾九柱、舜帝南巡照壁、历代祭祀墙与舜帝事迹墙、碑亭、明德广场、石牌坊、石翁仲22尊、观象台等。陵园扩建后，同舜帝陵庙浑然一体，气势恢宏，面貌焕然一新。目前，九嶷山旅游景区年接待游客40万人次，年旅游总收入4000多万元，旅游发展潜力巨大。

与九嶷山景区旅游开发不同，舜皇山及舜水景区的旅游开发还停留在自然旅游资源的简单利用上，文化传说等只出现在导游词当中，且描述不详。例如，舜皇山景区的旅游产品现主要为集生态观光、主题漂流、高山探险和岩洞探奇为一体的自然景观旅游，舜文化旅游的充分开发尚停留在构想阶段。

近年来，永州旅游产业规模不断壮大，基础设施逐渐完善，旅游产品开发提速，但九嶷山、舜皇山、舜水等舜文化旅游景区的经营仍各自为阵，缺乏借助文化的共性，形成舜文化旅游圈的联合意识。旅行社也只是简单地组团到各旅游景点进行参观游览，并没有将永州舜文化旅游资源串联成线，推出相应的旅游路线。

舜文化是中华民族道德文化之源，是我国传统道德文化的根脉，具有巨大的寻根价值。但面对如此优秀的文化旅游资源，长期以来，相关政府和各旅游景区的宣传主要是借助报纸、电视、网络等，刊登旅游广告或播出旅游宣传片，形式较为单一，对舜文化旅游圈的主题宣传更是少之又少。此外，各旅游景区除了黄金周期间游客的数量增长较快，其余时间游客数量增长缓慢，同时游览三个景区的旅游者数量很少。

旅游业被称为无烟工业，它主要包括“食、住、行、游、购、娱”六大要素，门票收入只占其中的一小部分，而餐饮、娱乐、购物等消费才能带出较大的盈利空间。目前，舜文化旅游圈各景区的旅游线路多为一日游，游客逗留时间短，消费结构单一。在消费结构构成中，游览、交通服务所占比例较大，而餐饮、住宿、购物和娱乐所占比例较小，原因在于景区规模较小，旅游内容不丰富，旅游结构不够优化，功能要素不齐全。

相关资料显示，目前世界旅游购物花费的平均比重是30％，旅游发达国家可达45％左右，我国则停留在22％左右，舜文化旅游圈的各景区还达不到全国平均水平。外来游客普遍感觉，各景区充斥的大多是内容重复、缺乏特色、品质一般的旅游商品，值得购买的旅游商品太少。

舜文化旅游开发首先需要各旅游景区加大合作力度，并联合旅行社推出相应的“寻找舜帝南巡——永州足迹”旅游精品路线，此旅游路线包括东安舜皇山—宁远九嶷山—蓝山舜水各旅游景点。同时，各旅游景区还可利用舜文化的影响，加强区域合作，如加强与邻近的南岳、桂林等地旅游线路的对接，将邻区知名景点的游客引入永州舜文化旅游区。2009年湖南国际旅游节期间，永州与广西贺州、广东连州签约建立“两日游三省”的合作模式，已初见成效。目前，跨区域旅游线路能为永州年增加游客10％以上。

政府和各旅游景区应加强联合宣传，通过与新闻媒体合作举办舜文化节、舜文化研讨会等节会活动、组织“大篷车”出游、参加旅游交易会等多种形式开展旅游促销活动，多层次、全方位、多角度提高永州舜文化旅游景区的知名度。另外，还可实行政策营销，对组织、招徕客源赴永州舜文化旅游圈旅游的旅行社给予更多的优惠和现金补贴奖励，调动旅行社组团接团的积极性。

永州舜文化旅游资源丰富，但旅游产业规模偏小，旅游路线基本为观光型旅游。所以在开发观光型旅游的同时，必须完善景区的其他旅游功能。如在九嶷山景区，除了保留拜谒舜帝陵的传统旅游活动之外，还可安排一些其他的新旅游项目，例如紫霞岩的溶洞探险旅游，玉琯岩的九嶷山探源旅游，瑶家山寨的瑶族风情旅游，品尝宁远血鸭、酿豆腐等九嶷山特色菜，斑竹园手工艺品自加工，自驾车农家乐旅游等等，提高旅游活动的参与性，延长游客在景区的逗留时间，促进游客消费，带动相关行业的发展。

旅游商品是旅游地宣传的“金名片”，应具有浓郁的地方特色和纪念性。舜文化旅游圈的各景区可根据自身的资源优势，推出相应的旅游商品。如九嶷山景区可在斑竹工艺品上下工夫，“斑竹一枝千滴泪”，娥皇和女英可谓是其最好的代言人；舜皇山景区可开发特色生态旅游产品，如竹木工艺品、绿色食品、石雕等。这些旅游商品可在舜文化旅游圈内联合销售，一方面可以提高销量，另一方面也能塑造景区的统一形象。另外，旅游景区还可发展体验旅游经济，在制作某些旅游商品时，可以让游客参与，让他们亲手制作自己喜欢的具有特殊意义的个性化物品。同时，政府也要加强旅游商品市场监管，规范旅游商品交易行为，健全旅游购物市场投诉机制，促进旅游商品市场健康发展。